Как фокусирането само върху COS(Cost of Sale/ Разход за продажба) убива растежа

Добре дошли във Фаталния цикъл на Direct Response (DR Doom Loop/ Директен отговор) — едно от най-подмолните предизвикателства на съвременния дигитален маркетинг.

Капанът, който изглежда като ефективност: Прекаленото инвестиране в директен отговор (DR) за сметка на изграждането на бранд води до застой. Но има и по-фина версия на проблема — и тя не се отнася само до баланса между DR и бранд. Става дума за това как се измерва DR. И как грешни метрики — като ROAS, COS и CPA — създават порочен кръг, който възнаграждава илюзията за ефективност, докато изтощава бъдещия растеж.

Този цикъл е опасен, защото се крие зад метриките за производителност. Всичко изглежда наред. Бюджетите са ефективни. KPI-те са изпълнени. Но не привличате нови клиенти. Не разширявате пазара си. Просто правите retargeting и remarketing на една и съща аудитория — и плащате все повече за това.

Парадоксът? Колкото по-усъвършенстван е вашият модел на атрибуция, толкова по-лесно е да попаднете в този капан. Големите рекламодатели с много канали и сложни системи за измерване са най-застрашени.

Метрики като ROAS и COS не са непременно лоши. Но са непълни. Те възнаграждават конверсиите, а не приноса. Показват колко ефективно харчите — но не дали наистина докарвате нов бизнес. Класически случай на оптимизация на грешното нещо. И колкото повече вярвате на числата, толкова по-трудно е да видите реалния проблем.

Как да излезете от този цикъл?

Излизането от DR Doom Loop не е лесно — особено когато успехът се измерва с метрики, които го поддържат. Но е възможно.

Ето какво трябва да направите:

• Преминете от общи продажби → към прирастни продажби
  
• Заменете атрибуцията → с прирастен анализ
  
• Фокусирайте се върху реалната ефективност → не само върху отчетите
  

Това често означава, че ROAS временно ще спадне. И това е напълно нормално. Защото истинският въпрос не е:
„Направихме ли тази продажба?“,
а:
„Щяхме ли да я направим и без да похарчим тези средства?“